Науковий напрямок, який описує те, як інновація стає загальноприйнятою нормою. Важливою закономірністю, яку описує дана теорія, є те, що % від популяції користувачів, який вже почав використовувати інновацію визначає особливості відповідної цільової аудиторії. І, зважаючи на це, змінюються форми і методи ефективного просування (маркетингу та реклами) відповідної інновації.

Основною роботою є книга Everett M. Rogers Diffusion of innvations, проте основні положення описані в статті.

Rogers, E. M., Singhal, A., & Quinlan, M. M. (2014). Diffusion of innovations. In An integrated approach to communication theory and research (pp. 432-448). Routledge.

Яка є найбільш цитованою за даним напрямком.

Існують більш нові дослідження, як наступне.

Dearing, J. W., & Cox, J. G. (2018). Diffusion of innovations theory, principles, and practice. Health affairs, 37(2), 183-190.

Основною ідею напрямку є графік нормального розподілу та відсотки користувачів, що вже користуються іннвацією.

В цілому застосування даної теорії описує практично всі процеси впровадження інновації.